Changez vos habitudes et celles de vos utilisateurs par le design

Déjà pourquoi se focaliser sur les habitudes ? Je considère que parmi l’ensemble des comportements, ceux qui ont le plus de chance de créer un impact durable sont les habitudes. Pour perdre du poids par exemple, les études montrent que faire un régime ponctuel n’a qu’un impact limité dans le temps. Les kilos reviennent, parfois avec un effet pervers qui vous renvoie à un état inférieur à celui de départ.
Se focaliser autour d’un résultat n’est pas efficace. Faire un app pour perdre du poids, réduire son stress ou devenir plus intelligent ne changera rien. En revanche, se focaliser sur un comportement qui influe sur le résultat en question permet de créer un système vertueux autour de l’objectif.

Lorsque l’on parle de comportement, le concept qui revient le plus souvent est celui de la motivation. Ce sont les bonnes résolutions du nouvel An, l’impulsion qui vous fait acheter une guitare ou télécharger Duolingo pour enfin apprendre l’espagnol. Le problème est que la motivation s’use bien trop vite pour être un moteur de changement sur le long terme.

Comment faire un changement permanent ? Il n’y a que deux manières de procéder :

1. changer son environnement, qu’il soit physique ou social. C’est une manière efficace d’influer sur un comportement sur le long terme mais peut-être compliquée à implémenter. Cette approche est particulièrement utilisée dans la lutte contre les diverses addictions, où l’environnement a un impact majeur sur les probabilités de rechute des patients.
2. jouer sur les différents leviers qui influent sur un comportement pour pouvoir l’inscrire dans la durée, ce que nous allons voir dans la suite de l’article.

Il y a trois éléments qui doivent être présents pour qu’un comportement se manifeste :

• Motivation : il faut qu’il y ait un minimum de motivation (vouloir avoir les dents propres, vouloir être plus fort ou se sentir mieux dans sa peau) ;
• Aptitude : il faut être en mesure de faire cette action ;
• Déclencheur : il va activer le comportement.

On peut visualiser cette relation sur le graphique suivant :

Figure 1 – Seuil d’activation des comportements en fonction de l’aptitude et de la motivation

Si la combinaison des prérequis est au dessus du seuil d’activation, lorsqu’un déclencheur est présent le comportement sera activé.

Prenons quelques exemples pour expliquer tout ça :
Si je vous dit d’aller courir un marathon, il s’agit d’une tâche difficile à faire pour laquelle vous avez peu de motivation. Peu importe combien de fois je vous dis de le faire (le déclencheur), vous n’allez pas courir les 42 km (fig. 2).

Figure 2 – Exemple du marathonien avec une faible motivation

Plus la tâche est ardue, plus il vous faudra de motivation pour l’effectuer. Ainsi, si je vous donne 1 million d’euros pour aller courir le marathon, vous signez de suite (fig. 3).

Figure 3 – Exemple du marathonien avec une forte motivation

En revanche, si je vous demande d’aller simplement dehors en baskets puis de revenir, même si vous n’êtes que peu motivé, du fait que cette action soit facile à effectuer, vous prendrez les 30 secondes pour effectuer ce comportement (fig. 4).

Figure 4 – Exemple de la sortie en baskets

Comme je l’ai dit précédemment, le problème est que la motivation est volatile. D’une journée à l’autre, elle peut diminuer selon la myriade de facteurs présents dans votre vie (fatigue, confort, stress, etc.). Or, lorsqu’on parle de créer une habitude, le plus important est la régularité. Si vous ratez le rendez-vous parce que votre motivation n’était pas assez élevée, il vous faudra non seulement retrouver la motivation, mais en plus surmonter l’échec que vous venez de subir.

C’est le problème de beaucoup d’applications et services conçus pour développer des habitudes : ils se reposent trop sur la motivation en envoyant vos résultats à vos amis ou en mettant en avant le nombre de jours tenus : une appli pour arrêter de fumer qui va consigner les jours sans cigarettes ne sera d’aucune utilité le jour où la personne fera une rechute. En revanche, si l’objectif est de supprimer une cigarette bien précise chaque jour (celle du second café par exemple) et de construire petit à petit sur ces fondations, le risque de rechute est mieux géré.

La solution est donc de viser des comportements qui sont faciles à adopter pour prévenir ces jours où la motivation ne sera pas présente. Ne cherchez pas à faire du footing tous les matins, enfilez juste vos baskets et passez le pas de la porte. Si vous vous baladez ou courez un peu, tant mieux, sinon c’est pas grave : vous avez rempli votre contrat. Vous avez réussi. Petit à petit, une fois que l’habitude de sortir sera installée, vous pourrez renforcer le comportement en améliorant son intensité ou sa durée.

Les meilleurs déclencheurs sont vos comportements déjà existants. Des évènements extérieurs fonctionnent aussi, tel qu’un ventre qui gargouille ou le voyant de réserve d’essence qui s’allume dans la voiture. Vous n’avez pas à le mettre dans votre calendrier ou sur un post-it, attachez ce nouveau comportement à un déjà existant.

Lorsque vous prenez votre café le matin, sortez votre carnet et écrivez quelques lignes. Lorsque le soleil se couche, levez-vous de votre bureau et ouvrez un livre.

Au réveil, enfilez votre tenue de sport et sortez.

Les Chemins Noirs sont les habitudes les plus difficiles à mettre en oeuvre, parce qu’il s’agit souvent de comportements négatifs et addictifs. Il faut prendre le modèle à l’envers. On a toujours les trois mêmes leviers sur lesquels on peut jouer :

• Enlever le déclencheur : si le message qui nous incite à faire une action maintenant disparaît, le comportement n’aura pas lieu. Si voir une photo de votre ex vous pousse à lui envoyer un message compulsif, enlevez le déclencheur en arrêtant de le/la suivre sur instagram.
• Réduire la motivation : une personne doit avoir une motivation suffisante pour que le déclencheur fonctionne. Se forcer à prendre une pause clope tout seul enlève le côté social de l’action et ne laisse que l’effet de la nicotine. Si vous êtes introverti, faites l’inverse. De la même manière, vous pouvez réduire la récompense associée à l’action, en mettant votre téléphone en noir et blanc pour réduire votre temps passé dessus par exemple.
• Court circuiter la motivation : Si vous voulez une pause clope, peut être que votre motivation profonde est d’avoir une coupure dans votre journée pour être seul-e avec vous même. Aller marcher peut combler ce besoin en court circuitant le comportement que vous voulez stopper.
• Réduire l’aptitude : rendre l’action plus difficile à effectuer. C’est ce qui marche le mieux dans mon cas. Il ne faut pas que j’ai de sucreries chez moi, sinon je vais me gaver jusqu’à avoir une crise de foie. Si ma maison est vide de tentations, l’envie soudaine d’en manger ne vaudra pas l’effort de sortir pour aller en acheter. L’augmentation du prix du tabac actionne aussi ce levier. Et, même si ça déplait et n’impacte pas tout le monde de la même manière, cela reste le moyen plus plus efficace pour réduire la population de fumeurs.

On va maintenant s’intéresser au Hook Model (= Modèle d’Accroche). Conçu par Nir Eyal et décrit dans son livre Hooked, il  reprend les fondements explorés précédemment et les applique à des produits ou des services. Son modèle est représenté par une boucle constituée de 4 étapes qui vont s’enchaîner pour créer un cercle vertueux :

Figure 5 – Hook Model de Nir Eyal

La principale différence avec ce que nous avons vu précédemment est le fait que le désir d’adopter un comportement ne vient pas de l’utilisateur lui même mais du concepteur du produit. Il faut alors confronter l’utilisateur à un déclencheur externe qui l’incitera à effectuer une action. Cette action aura une récompense variable, l’objectif étant de maximiser le sentiment de récompense, et elle sera associée à un investissement dans votre produit. Voyons en détail chacune de ces étapes.

Note : la gamification est un moyen effrayant d’efficacité pour implémenter facilement ces concepts à n’importe quel type de produit. C’est un sujet que j’aimerai approfondir dans le futur sur ce blog. Restez dans le coin si ça vous intéresse.

Au début, il va falloir rentrer dans la vie de votre utilisateur. Il faut lui présenter un appel à l’action qui va lui indiquer ce qu’il doit faire. Qu’est ce qui va l’attirer vers votre produit ? Est-ce du contenu exclusif d’une célébrité ? Un commentaire auquel il a envie de répondre ? La possibilité de diffuser une photo à ses amis ?

On peut diviser les déclencheurs externes en quatre catégories :

• Achetés : ce sont les publicités, et les placements de produits. Ils peuvent être efficaces, mais trop coûteux si vous souhaitez créer une habitude de votre produit. Imaginez si Facebook devait payer une publicité pour faire revenir chaque jour sur la plateforme son milliard d’utilisateurs ?
• Gagnés : ils ont l’avantage d’être gratuits, mais requièrent un investissement en amont. Il s’agit de contenus viraux, d’articles de presse et de mise en avant sur une plateforme comme l’App Store.
• De relation : une personne qui parle d’un produit à une autre peut être très efficace. Que ce soit via le bouche à oreille ou une invitation envoyée par mail, la diffusion organique est souvent un médium majeur dans la stratégie de diffusion d’une technologie. Malheureusement, on voit aussi souvent de dark patterns liés à ce mode de diffusion. Un annonceur qui va diffuser une invitation à tous les contact d’un utilisateur, par exemple. Même si on peut avoir une augmentation ponctuelle de la croissance avec ce genre de procédés, ce ne peut qu’être détrimental sur le long terme. Vos utilisateurs vont commencer à vous en vouloir et la confiance sera rompue.
• Possédés : Il s’agit d’un espace d’attention que l’utilisateur vous a accordé. Cela peut être une place dans sa boîte mail après qu’il se soit inscrit à votre newsletter ou l’icône de votre app présente nativement sur son téléphone. Tant que l’utilisateur accepte de recevoir un déclencheur, la société possède une partie de son attention.

L’action est un comportement en attente d’une récompense.

Comme vu précédemment, moins l’action demande d’effort, plus elle a de chance d’être déclenchée par le déclencheur.

Instagram propose des filtres pour faciliter tout le processus de retouche photo, Twitter ne demande d’écrire que quelques phrases, Facebook vous donne la possibilité de laisser facilement un commentaire.

Tout comportement est dirigé par l’une des trois motivations essentielles :

• La recherche du plaisir et l’évitement de l’inconfort / douleur,
• La recherche de l’espoir et l’évitement de la peur,
• La recherche de l’acceptation sociale et l’évitement du rejet social.

C’est un des hacks psychologiques les plus puissants. Savez-vous qu’aux Etats Unis, les machines à sous génèrent plus d’argent que le baseball, les films et les parcs d’attractions combinés ? Selon le professeur Natasha Dow Schull de l’université de New York, une personne développe une relation problématique avec les machines à sous 3 à 4 fois plus rapidement qu’avec les autres formes de jeux d’argent.

Qui a liké ma publication ? Combien de vues sur ma vidéo ? Quelles images similaires à celle que j’ai cherché vais-je découvrir ? Ces mécanismes sont tellement efficaces que l’industrie de la tech commence à rétropédaler sur ces outils pour améliorer le bien-être de ses utilisateurs.

On peut retrouver différents types de récompenses :

• Récompenses de tribu : la recherche de récompenses sociales nourries par la connection avec d’autres personnes,
• Récompenses de chasse : la recherche de ressources et connaissances,
• Récompenses de l’ego : la recherche d’expertise, de compétence et d’accomplissement.

Contrairement à l’action qui délivre une gratification immédiate, la phase d’investissement concerne l’attente d’un bénéfice futur. L’utilisateur va investir du temps, de l’effort, de l’argent, des données ou du capital social pour améliorer la prochaine expérience. Inviter des amis, déclarer ses préférences, apprendre à utiliser une fonctionnalité ou accumuler des biens virtuels sont des engagements que l’utilisateur fait pour améliorer son expérience et qui peuvent être utilisés pour rendre le prochain déclencheur plus excitant.

Cette phase joue aussi sur le biais des coûts irrécupérables : le fait que l’investissement passé influe fortement sur le choix de continuer ou pas sur sa lancée.

Idéalement, l’utilisateur doit avoir un moyen tangible de mesurer l’investissement qu’il a mis dans votre produit :

• Un politique peut mesurer son audience en followers sur Twitter.
• Un père de famille a les photos de ses dix dernières années sur Instagram ou Google Photos.
• Une consultante a ses relations professionnelles sur Linkedin. Une entreprise a sa réputation quantifié sur Amazon.
• Un designer a ses inspirations rassemblé sur Pinterest.

Lorsqu’un produit devient associé à une émotion, à une pensée ou à une routine préexistante, il devient un déclencheur interne. Contrairement à un déclencheur externe comme un réveil ou une publicité géante, on ne peut pas toucher un déclencheur interne : il se manifeste de lui-même dans votre esprit.

Les émotions, notamment négatives, sont des déclencheurs internes particulièrement efficaces. L’ennui, la solitude ou la frustration déclenchent un sentiment de malaise qui induit quasi systématiquement une action automatique pour se sortir de cette situation. En tant que concepteurs nous avons donc la possibilité d’agir sur les situations négatives des gens, pour leur procurer un apaisement psychologique.

Et maintenant que faire ? Vous connaissez la structure pour construire des produits qui créent des habitudes, mais comment utiliser ces connaissances ?

Si vous avez pu ressentir une gêne à voir théoriser les façons dont on se comporte, si vous vous vous demandez si çe ne s’approche pas de la manipulation, c’est une bonne chose.

Ces modèles ont été créés pour changer le comportement des gens, mais concevoir des produits persuasifs doit être fait avec prudence. La technologie est indissociable de la vie de ceux qui l’utilisent. Elle guide nos trajets, influe sur nos décisions et nous accompagne jusqu’à notre lit.

Après tout, si ce ne peut pas être utilisé pour faire le mal, ce n’est pas un superpouvoir

Dans le fond, il n’y a pas tellement de différence entre utiliser ces systèmes de conception pour inciter une personne à passer son temps sur Facebook ou à arrêter de fumer. Toutes deux sont des formes de manipulation, même si l’une d’entre elles est plus largement acceptée. Qu’est ce qui la rend plus morale ?

Chris Nodder, auteur du livre Evil by Design, écrit qu’il est acceptable de tromper les gens si c’est dans leur intérêt, ou s‘ils ont donné leur consentement implicite à être trompé dans le cadre d’une stratégie de persuasion.

D’autres mouvements revendiquent une transparence totale des systèmes et le rejet de tout ce qui pourrait être associé de près ou de loin à l’exploitation de biais psychologiques.

Tout dépend de votre baromètre moral personnel et des conséquences induites par vos actions. Votre attitude va évoluer avec vous et votre temps, comme le montre le mea-culpa d’anciens designers de ce genre de systèmes. La tendance n’est plus à la rétention à tout prix, à avoir le maximum de temps de cerveau disponible de ceux qui utilisent votre produit, mais plutôt  d’affiner le positionnement de votre produit dans leur vie. Être le plus efficient, le plus précis dans la valeur apportée. C’est du moins la vision que je soutiens.

Nir Eyal propose une matrice de décision toute simple. De ne plus se demander si “je peux accrocher mes utilisateurs autour de mon produit ?” mais plutôt, “est-ce que c’est la meilleur chose à faire ?”

Il faut commencer par se poser deux questions : Est-ce que mon produit améliore la vie de l’utilisateur ? et Est-ce que je l’utilise ?

Tableau 1 – Différents types de concepteurs de produits

Souvenez-vous qu’on parle ici de produits qui créent une habitude chez la personne qui l’utilise. Explorons les différents types de concepteurs qui ressortent :

Lorsque vous créez quelque chose que vous utiliseriez et que vous êtes convaincu qu’il améliorera la vie de l’utilisateur, vous êtes en train de concevoir des habitudes saines. On notera l’exception constituée d’une situation vécue plus jeune et pour laquelle on est convaincu que le produit nous aurait aidé. On peut être un facilitateur dans l’éducation même si nos années lycée sont derrière nous. En revanche plus vous vous éloignez du temps où vous étiez directement confrontés aux problématique que vous souhaitez résoudre, moins vous aurez de chances de réussir dans votre entreprise.

Mais que faire si le produit qui a été conçu avec les meilleures intentions se retrouve utilisé de manière extrême et négative ? Les comportements addictifs ne vont se déclencher que dans une grande minorité de cas : à peu près 1% de personnes exposées.

Actuellement, le concepteur peut utiliser énormément d’outils et de métriques pour surveiller une utilisation potentiellement néfaste de ses produits. Au lieu d’utiliser la montagne de données que vous récoltez pour améliorer vos conversions, pourquoi ne pas apprendre d’elles pour instaurer des garde-fous autour de vos produits ?

On ne va pas se le cacher, il s’agit de la grande majorité des entrepreneurs et designers. Bien trop souvent la volonté d’améliorer la vie de l’utilisateur est présente, mais si on presse un peu ses concepteurs on se rend compte qu’ils n’utiliseraient pas vraiment leur solution. J’invoque ici tous les systèmes de gamification claqués, les badges dont tout le monde se fiche, les pop ups qui te demandent de partager ton avancement sur tous tes réseaux.

Améliorer véritablement la vie de ses utilisateurs n’est pas anodin et doit être approché avec humilité. Dans le cas où l’on serait amené à travailler sur des problématiques qui ne nous touchent pas vraiment, il faudra ranger l’ego et se laisser guider au plus près par ceux qui vivent ces difficultés.

Les produits conçus par des colporteurs finissent bien souvent dans les choux à cause du manque d’humilité des concepteurs. Vous vous souvenez de Juicero ? Ces projets sont en majorité une perte de temps et d’argent, qui seront éclipsés dès qu’un équipe plus investie s’attaquera au problème, avec une attention que seuls ceux qui partagent la souffrance des utilisateurs peuvent produire.

Lorsque la personne qui conçoit un produit potentiellement addictif ne peut pas avouer en bonne conscience qu’elle améliore la vie de son utilisateur, elle crée du divertissement. Le divertissement, comme l’art, a toute sa place dans la société et apporte une valeur certaine depuis des millénaires. Attention, le divertissement est souvent sujet à des effets de mode qui doivent vous inciter à évoluer en cycles et à vous renouveler.

Créer un produit, sans volonté d’améliorer la vie de son utilisateur et que son créateur n’utilise pas, relève de l’exploitation. La volonté est souvent de faire du cash rapide, et il y a certainement une tonne d’argent générée par des business d’exploitation, entre les casinos, les dealers de drogue ou les loot box.

Maintenant posez-vous la question : est-ce que c’est vous ? Est-ce que vous voulez intégrer ces mécaniques par peur de manquer de liquidité ou l’envie de griller les étapes ?

Certains argumenteront qu‘implémenter des loot box ou créer des produits crée moins de préjudice que de vendre des cigarettes. Mais la question n’est pas de mesurer l’importance des dégâts que vous générez dans la société, la question est de savoir quel genre de designer ou d’entrepreneur vous souhaitez être lorsque vous vous lèverez demain.

Merci d’avoir lu jusqu’ici ! Ca a été un gros article à concevoir, n’hésitez pas à m’envoyer vos retours et commentaires sur le sujet. Si il vous a plu, vous pouvez le partager à vos collègues ou vous inscrire à la newsletter pour ne pas manquer la suite.

Si vous souhaitez approfondir le sujet je vous invite à aller voir directement les travaux des personnes citées le long de cet article. Nir Eyal vient d’ailleurs de sortir un nouveau livre, Indistractable, pour vous aider à combattre ces distractions qui nous entourent.